經(jīng)濟聚焦·追蹤國貨熱：覓跡老品牌

制圖：蔡華偉

編者按：近來，“百雀羚”等老品牌入列國禮名單，觸發(fā)了不少人的記憶，引發(fā)了一股國貨熱�！鞍偃噶纭�、回力鞋等曾風靡一時的自主品牌，紛紛成為國人追捧的對象。中國傳統(tǒng)的自主品牌很多，影響力一度很大，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了不適應市場經(jīng)濟等問題，導致命運多舛。

當前，重新發(fā)掘老品牌的價值，要通過技術(shù)研發(fā)、品類建設(shè)、營銷創(chuàng)新等市場化運作手段，賦予其新的活力。為此，本版今天講述幾個老品牌的故事，以饗讀者。

市場需求萎縮，機制羈絆，管理落后

“英雄”末路尋出路

“兒子，快來，爸爸給你買了一件生日禮物，你保準喜歡！”兒子興沖沖地跑過去，打開一看，興奮地驚叫了起來：“‘英雄’鋼筆！”這樣的記憶片段，相信很多人都似曾相識。

上世紀80年代，在口袋中插一支“英雄”牌鋼筆，是知識分子和干部的代表性打扮；上世紀80年代末，“英雄”鋼筆在國內(nèi)占據(jù)70%以上的市場份額；1992年和1993年，“英雄”先后在AB股市場上市，成為上海灘最早一批上市的企業(yè)之一。

然而好景不長�！坝⑿邸笨傎Y產(chǎn)開始大幅縮水，從1996年上半年的7.03億元減至2012年7月底的2498萬元；凈資產(chǎn)則由3.72億元減為208萬元。16年間分別萎縮了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日，上海（英雄）集團有限公司在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，欲以250萬元的低價轉(zhuǎn)讓其國有獨資企業(yè)上海英雄金筆廠有限公司49%的股權(quán)（不包括土地和品牌商標）。雖然最終未果，但其沒落已成不爭的事實。

對此，“英雄”管理層將之歸因為市場需求的萎縮及體制和管理的桎梏。據(jù)《上海國資》了解，上個世紀90年代前后，第二代書寫工具中性筆問世時對于市場判斷的失誤，堪稱今日“英雄”末路的最大原因。

中性筆和電子產(chǎn)品的普及改變了文具市場的格局，鋼筆的需求量與以往相比在不斷減少，沉重打擊了“英雄”的主業(yè)務——鋼筆。本該在市場變化大潮中抓住機遇的“英雄”，非但沒有選擇多元化經(jīng)營、拓展中性筆等文化用品市場，而是讓人大跌眼鏡地涉足塑鋼門窗、廚衛(wèi)用具、裝修裝潢等與房地產(chǎn)相關(guān)的項目，盲目跨界，結(jié)果均以失敗告終。

另一方面，“英雄”企業(yè)內(nèi)大量人才流失，沒有足夠的能力應對新形勢的挑戰(zhàn)。經(jīng)營管理方式始終停留在上世紀八九十年代，無法適應21世紀的市場競爭，新的發(fā)展思路、市場營銷、品牌運營無從談起。

外資收購后市場情況并無巨大變化

“大寶”外嫁遇尷尬

“大寶明天見！”“大寶啊，天天見！”大寶，這個誕生于上世紀80年代的護膚品品牌，已經(jīng)伴隨我們走過了20多年。

1998年，大寶產(chǎn)品首次位列國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量第一。1999年，大寶商標被國家工商行政管理局評為“中國馳名商標”，其美容日霜、美容晚霜通過了美國食品藥物管理局認證。隨著國內(nèi)市場細分和國際大牌護膚品搶灘定位中低端市場，曾經(jīng)風靡一時的大寶漸現(xiàn)疲態(tài)。2008年，強生（中國）投資有限公司以23億元高價收購大寶。

外嫁以來，強生在大寶產(chǎn)品線上做出了更新和優(yōu)化，并在產(chǎn)品包裝和市場營銷方面進行了一系列微調(diào)。但時至今日，大寶的市場情況并沒有發(fā)生巨大的變化。有專家認為，強生對大寶所持的態(tài)度是一種邊緣化處理，并未對其最關(guān)鍵的品牌形象進行重新塑造。

前途未卜的大寶是眾多本土品牌外嫁后處境尷尬的一個縮影。匯源、雙匯、蘇泊爾、南孚、丁家宜等被外資收購的本土知名品牌，都是如此。

“天要下雨，娘要嫁人�！彪m是你情我愿的商業(yè)行為，外資打的卻是自己的算盤。有的是為了消滅競爭對手，收購后立即將本土品牌打入冷宮。比如曾經(jīng)凝聚“民族力量”的中國電池生產(chǎn)業(yè)巨頭南孚電池，被摩根士丹利收購后轉(zhuǎn)賣給南孚曾經(jīng)的手下敗將——美國吉列，隨后即退出海外市場，一半生產(chǎn)能力被閑置。對于吉列來說，最大的競爭對手消失了，而且還得到了一家年利潤8000萬美元、擁有300多萬個銷售點的電池生產(chǎn)企業(yè)，更重要的是獲得了大半個中國市場。

有的則是為了利用國產(chǎn)品牌成熟的渠道，或是補充自身品類、完善品牌結(jié)構(gòu)。比如強生收購大寶就是看重了大寶的渠道資源，同時也將其視為低端成人化妝品市場這一生產(chǎn)線的補充。

本土品牌，不管是像豬一樣賣，還是像女兒一樣嫁，并購后的狀況都并不樂觀。有專家甚至斷言：“更多的國產(chǎn)品牌在被‘利用’后就會淡出人們的視野”。